Scena paruošta dar prieš tau įjungiant televizorių
Pagalvok apie paskutinį kartą, kai žiūrėjai kokią nors politinę kalbą ar naujienų laidą ir pajutai tą keistą jausmą – lyg kažkas tau kažką parduoda, bet negali tiksliai pasakyti, ką. Tas jausmas nėra atsitiktinis. Jis yra kruopščiai suprojektuotas.
Pasaulio lyderiai šiandien nebekalba – jie vaidina. Ir tai nėra metafora. Baltieji rūmai, Kremlius, Downing Street – visur dirba komunikacijos specialistai, kūno kalbos treneriai, balsų koučai. Prieš kiekvieną svarbų pasirodymą lyderis repetuoja. Žodžiai pasveriami. Pauzės suplanuotos. Net tas „spontaniškas” šypsnis – ne spontaniškas.
Kaip veikia emocinis kabliukas
Žiniasklaida ir politikai naudoja techniką, kurią psichologai vadina emociniu gruntavimu. Idėja paprasta: prieš pateikdamas žinutę, sukurk tinkamą emocinį foną. Todėl naujienų laidos prasideda nuo tragedijų – kai esi išgąsdintas ar susijaudinęs, kritinis mąstymas tiesiog išsijungia. Smegenys pereina į reaktyvų režimą ir priima informaciją daug lengviau.
Klasikinis pavyzdys – George’o W. Busho kalbos po 2001-ųjų rugsėjo 11-osios. Kiekvienas sakinys buvo konstruotas taip, kad palaikytų baimės lygį aukštą. „Jie nekenčia mūsų laisvės” – tai ne analizė, tai emocinis trigeris. Ir jis veikė tobulai.
Pakartojimas – seniausias triukas knygoje
Yra tokia sąvoka – iliuzinio tiesos efektas. Moksliškai įrodyta: kuo dažniau išgirsti tą patį teiginį, tuo labiau juo tiki, net jei jis klaidingas. Žiniasklaida tai žino. Politikai tai žino. Todėl tie patys „raktiniai žodžiai” kartojasi vėl ir vėl – per skirtingas laidas, skirtingų žurnalistų lūpomis, skirtingose platformose.
Donaldas Trumpas šią techniką naudojo kaip niekas kitas – „fake news”, „drain the swamp”, „make America great again”. Nesvarbu, ar sutiki su jo politika, ar ne – reikia pripažinti, kad tai buvo komunikacijos genijus. Tie žodžiai tapo beveik refleksiniu atsaku jo rėmėjams.
Kūno kalba, kuri „įrodo” viską
Tyrimai rodo, kad žmonės sprendimus apie kalbėtojo patikimumą priima per pirmąsias sekundes – ir daugiausia remdamiesi ne žodžiais, o kūno kalba. Politiniai konsultantai tai išnaudoja iki maksimumo. Rankų gestai, žvilgsnio kryptis, stovėsena – viskas kalibruojama.
Angela Merkel turėjo savo charakteringą „deimanto” gestą – susijungusius pirštus prieš save. Tai nebuvo įprotis. Tai buvo sąmoningai sukurtas stabilumo ir kompetencijos signalas. Vladimiras Putinas savo ruožtu visada sėdi plačiai išskėtęs kojas – dominuojanti laikysena, kuri kalba dar prieš jam ištariant pirmą žodį.
Žiniasklaida kaip orkestras be dirigento (arba su per daug jų)
Čia reikia būti sąžiningam – ne visa žiniasklaida yra kažkokio globalaus sąmokslo dalis. Dažnai manipuliavimas vyksta ne dėl piktų ketinimų, o dėl struktūrinių paskatų. Naujienų portalai gyvena iš paspaudimų. Paspaudimus generuoja emocijos. Stipriausios emocijos – baimė ir pyktis. Todėl net ir geranoriški žurnalistai neišvengiamai gravituoja link sensacingų antraščių.
Tai sukuria keistą situaciją: sistema manipuliuoja, nors niekas konkrečiai to nesiekia. Algoritmai „atlygina” už emocinį turinį, redakcijos seka metrikas, žurnalistai rašo tai, kas „veikia”. Rezultatas – nuolatinis emocinis triukšmas, kuriame sunku atskirti signalą nuo šurmulio.
Kai supranti žaidimo taisykles, žaidimas pasikeičia
Ir čia prasideda įdomiausia dalis. Visa ši manipuliavimo anatomija nėra priežastis tapti ciniku ir nustoti domėtis pasauliu. Priešingai – tai kvietimas tapti aktyvesniu žiūrovu. Kai žinai, kad naujienų laida prasideda nuo tragedijų tam, kad suaktyvintų tavo emocijas, gali sąmoningai stabtelėti. Kai girdi tą patį frazę dešimtą kartą, gali paklausti – kodėl ji kartojama, o ne automatiškai ja tikėti.
Pasaulio lyderiai kalba kaip aktoriai, nes mes, žiūrovai, per ilgai buvome pasyvūs. Bet žiūrovas, kuris supranta teatro mechaniką, jau nėra tik žiūrovas – jis tampa kritiku. O kritikai, kaip žinoma, yra daug sunkesni taikiniai nei entuziastinga publika, plojanti pagal komandą.
